“粤港澳大湾区”国家战略的提出，将开启亚太地区最具活力、国际竞争力与增长潜力的世界级新经济区域。澳门位于海上丝绸之路的重要节点，蕴含丰富且异质性强的历史文化旅游资源，其旅游业的多元发展不仅将更好地发挥粤港澳大湾区文商旅产业集聚优势，更能对接“一带一路”战略，加快世界级大湾区休闲目的地的构建。因此，重点发展休闲旅游业，为旅游者供给多元优质的休闲体验，显著发挥澳门在大湾区国际都会圈协同发展的优势，已成为澳门当前的核心旋律与长远目标。

目前，澳门政府也非常重视旅游业的多元化发展。近年来推进“感受澳门无限式”的战略，积极打造各类体验元素，如开发文化遗产观光新路线，举办大赛车、美食节、烟花节等特色活动，为澳门从“赌城”向“历史文化名城”与“世界休闲中心”的转变提供了新方向。然而，澳门博彩旅游业长期处于独大地位，赌场形象的固化影响部分非博彩型游客的赴澳体验动机。同时，上述各类体验元素发展时间相对较短、规模相对有限、影响力范围也较小，在博彩旅游业的强大发展态势中产生了形象遮蔽。该现象容易造成游客对除博彩以外的体验元素认知度偏低，且参与热情与体验质量不高，从根本上不利于澳门“大湾区世界休闲中心”的建设。因此，了解赴澳游客的体验类型，并探讨其与休闲体验质量的关系，以此深度了解澳门旅游多元化发展较慢的内在原因，应成为重点研究的内容。

然而，相对于国外休闲旅游体验研究的快速进展与丰富成果，国内休闲旅游体验研究仍处于起步阶段，探讨旅游体验感知内涵的文献较少。^①纵观国内相关研究，将游客体验与休闲理论结合，探讨休闲旅游体验质量的文献同样稀少。因此，本研究以澳门为案例，结合旅游体验质量与休闲理论，探讨基于体验特征的赴澳游客类型与休闲体验质量关系，具有较大的学术意义与实际意义。

① 赵春雨、郝晓兰、毕庆伟：《近5年国内期刊旅游体验研究综述》，载《北方经贸》2013年第2期。

一.   文献回顾

一   旅游体验的概念

体验源于拉丁语experior，通常是指个体的某种感觉。起初，学者用心理学对体验的概念进行界定，Maslow(1954)将体验解释为当人处于最佳状态时从内心深处感受到的一种欣快、满足、超然的情绪感受。^①20世纪60年代，学者将体验研究拓展到旅游学。通过对旅游体验文献的梳理，目前学界主要从五种观点出发界定旅游体验的概念：(1)原真观；(2)中心观；(3)涉入观；(4)行为观；(5)价值观。

① A. Maslow. Motivation and Personality. New York: Harper and Row, 1954：3—15.

第一种原真观认为，旅游体验是游客通过对旅游景点进行朝拜，克服现代性带来的失落感，从而追求本真、完善等感觉的过程(Graburn，1983)。^②第二种中心观则持相反意见，质疑旅游体验的朝圣观点，认为体验的意义来自个人的世界观。Cohen(1979)将旅游体验定义为个人与各种“中心”的关系，取决于某人是否依附于某个中心(世界观)，每个人对“中心”的诉求程度不同，从而存在不同的体验模式。^③第三种涉入观将体验界定为一种深度浸入的畅爽状态(Csikszentmihalyi，1988)。^④第四种行为观将旅游体验定义为一种目标导向的行为，认为旅游体验是游客因为体验动机而前往参与游憩活动，获得旅游满意度的行为过程(Neulinger，1981)。^⑤第五种价值观明确指出旅游体验是一种象征价值。Holbrook & Hirschman(1982)认为旅游体验其实是游客对旅游元素(景物、文化、活动)象征价值的定义、解读与修正，进而获得价值的过程。^⑥

② N. H. H. Graburn. The Anthropology of Tourist. New York: Pergamon Press, 1983：2—23.

③ E. Cohen. A Phenomenology of Tourist Experiences. Sociology, 1979 (2): 179—201.

④ M. I. S. Csikszentmihalyi. Optimal Experiences. Cambridge: Cambridge University Press, 1988：16—33.

⑤ J. Neulinger. To Leisure: An Introduction. Boston: Allyn and Bacon Press, 1981.

⑥ M. B. Holbrook, E. C. Hirschman. Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 1982(9): 132—140.

五种旅游体验观点中，原真观与涉入观专注于从单一方面论述旅游体验，并不能适用于不同类型的旅游者。中心观与行为观能有效地解释旅游体验的多元类型，但其将旅游体验视为关系与行为，与本研究的目的有偏差。价值观将旅游体验视为游客对体验元素的象征价值解读与实际感知后，获得收益的动态过程。该观点适合用于探讨赴澳游客多元的体验类型与休闲体验质量的关系，因此，本研究以Holbrook等学者的象征价值观为基础，进行后续的探讨。

二   象征价值视角下的旅游体验质量测量

Holbrook(1996)进一步提出体验价值由三个维度构成：(1)外在的/内在的；(2)自我导向的/他人导向的；(3)主动的/被动的。依照这三个维度，体验质量可具体细分为八类，分别是效率、卓越、地位、尊敬、娱乐、美感、伦理与心灵。^⑦Holbrook的价值测量模型得到一定认可，如Jensen and Hansen(2007)透过象征价值角度得出饮食体验质量的五个维度：卓越、和谐、情感刺激、得到承认与环境价值。^⑧马凌与保继刚(2012)对傣族泼水节游客进行调查，测量出旅游体验质量由文化认知、享乐、社交、服务、经济便利、情景与功能价值构成。^⑨

⑦ M. B. Holbrook. Customer Value——A Framework for Analysis and Research. Advances in Consumer Research, 1996(23)：138—142.

⑧ Ø. Jensen，K V. Hansen. Consumer Values among Restaurant Customers. International Journal of Hospitality Management, 2007(3): 603—622.

⑨ 马凌、保继刚：《感知价值视角下的传统节庆旅游体验——以西双版纳傣族泼水节为例》, 载《地理研究》2012年第2期。

综上所述，本研究选取基于象征价值视角的旅游体验质量测量文章进行回顾，为旅游体验质量框架提供理论依据。通过总结(见表 1)，筛选出旅游体验质量的六个主要维度：感官享受、情感愉悦、社交声望、学习认知、审美与休闲。

表  1  基于象征价值观点的旅游体验质量的维度归纳

	审美	休闲	自我实现	情感	享乐	社交	认知	感官	效率	生活方式	逃离
Schmitt(1999)				√	√	√	√	√
Pine(1999)	√				√		√				√
Johns(1999)				√	√
Mathwick(2001)	√				√				√
Dube(2003)				√		√	√	√
Barnett(2005)			√	√
Gentile(2007)					√	√	√	√		√
Chan(2009)					√	√	√
Akyildiz(2010)				√		√		√		√
Alberto(2010)	√						√	√
Phil(2011)			√		√	√			√		√
Loureiro(2012)				√	√	√	√	√		√
Kastenholz(2013)		√				√	√		√		√
合计	3	1	2	6	8	8	8	6	3	3	3

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三   旅游休闲体验质量的测量

通过文献回顾可知，目前国内研究休闲或旅游体验的文章较多，但真正把两者结合起来的研究非常少见。本研究对休闲的维度进行回顾，并尝试将休闲与旅游体验质量的维度结合，归纳出较科学的旅游休闲体验质量维度。

Godbey (1985)认为，休闲维度包括从压力中解脱、相对自由、喜爱的活动和有价值的活动。^①Urish、Dimberg与Driver(1990)指出，休闲维度由无压力、自主性、情绪愉悦构成。^②马惠悌(2003)指出，休闲具有归属感、精神自由、审美、愉悦体验、成为人、“畅”的感受六个维度。^③王进(2005)提出，休闲维度由快乐、自我完善、思考与自我创造组成。^①万小龙、曾晓丽、赖欣(2010)分析休闲维度构成，得出足够闲暇时间(足够自由)、毫无拘束状态、休闲主体的自主选择、身心愉悦四个休闲维度。^②Ma、Tan与Ma(2012)认为，休闲具有自主性、自我发展、自我满足、目标实现、自我接受五个维度。^③

① G. Godbey. Leisure in Your Life: An Exploration. State College. PA: Venture Publishing, 1985:23—56.

② R. S. Ulrich, U. Dimberg, B. L. Driver. Psychophysiological Indicators of Leisure Consequences. Journal of Leisure Research, 1990(22): 154—166.

③ 马惠娣：《人类文化思想史中的休闲——历史·文化·哲学的视角》，载《自然辩证法研究》2013年第1期。

① 王进：《休闲与生活质量的理论辨析》，载《体育科学》2005年第11期。

② 万小龙、曾晓丽、赖欣：《休闲的分析》，载《湖北社会科学》2010年第2期。

③ S. M. Ma，Y. Tan，S. C. Ma. Testing a Structural Model of Psychological Well-being, Leisure Negotiation, and Leisure Participation with Taiwanese College Students. Leisure Sciences, 2012(34): 55—71.

归类与合并表 2中意义相近的要素，初步得出休闲维度为：愉悦、自我实现、审美、解脱压力(宁静、自由感、逃离)和自主性(喜爱、价值)。

表  2  休闲维度归纳

	解脱压力	自由	喜爱	价值	畅	愉悦	自主性	自我实现(思考创造)	归属感	成为人(个性发展)	审美	精神宁静充实
Godbey (1985)	√	√	√	√
Csikszentmihalyi. (1990)					√	√
Urish(1990)	√					√	√
马惠悌(2003)		√			√	√			√	√	√
张玉琴(2004)		√									√
王进(2005)						√		√
李春生(2006)	√					√		√		√	√
王景全(2008)						√
Pieper (2009)						√		√				√
才立琴(2009)								√		√		√
Ma(2012)						√	√	√
总计	3	3	1	1	2	8	2	5	1	3	3	2

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通过对表 1与表 2中旅游体验质量与休闲的维度进行归纳，研究初步假设旅游休闲体验质量的维度为：情感体验、自我实现体验、关联体验、审美体验、放松逃离体验。以上述维度设计量表。

二.   研究方法

一   调研思路

调研分三个步骤：第一，调研游客对澳门体验元素的体验时长情况，然后根据对不同体验元素的体验时长差异，将赴澳游客分为具有不同体验特征的类型；第二，调研赴澳游客的休闲旅游体验质量，然后根据不同维度的体验质量高低程度，对澳门旅游休闲体验质量的类型进行细分；第三，检验基于体验特征的赴澳游客类型与旅游休闲体验质量类型是否存在相关关系，并借助对应分析法探讨其中的关系如何。

二   研究假设

研究计划探讨游客类型(基于体验特征划分)与旅游休闲体验质量类型的关系。通过文献回顾，该方面的文章较稀少，因此回顾游客类型与旅游体验或其他旅游心理关系的研究作为参考。

苏勤(2004)将古镇旅游者分为不同类型，并检验出不同类型旅游者对旅游体验质量产生显著影响。^①陈德广与苗长虹(2006)将开封居民按出游动机进行分类，并进一步探讨了不同类型游客与体验满意度方面的关系。^②张言庆(2011)将青岛休闲游客按动机的差异分为三种类型，分析发现三种类型对体验满意度存在显著影响。^③上述文献探讨了不同游客类型与旅游体验的关系，据此提出以下假设：基于体验特征的游客类型与旅游休闲体验质量的类型这两者存在显著关联。

① 苏勤：《旅游者类型及其体验质量研究——以周庄为例》，载《地理科学》2004年第4期。

② 陈德广、苗长虹：《基于旅游动机的旅游者聚类研究——以河南省开封市居民的国内旅游为例》，载《旅游学刊》2006年第6期。

③ 张言庆：《基于旅游动机的游客满意度差异研究》，载《旅游论坛》2011年第2期。

三   量表设计

1   澳门体验元素量表设计

搜集澳门旅游局网站澳门旅游景点资料与相关文献，并多次走访澳门各地区景点，搜集澳门旅游元素的全面信息，以此为依据设计澳门体验元素量表(见表 3)。量表共23个问项，采用Likert6点尺度进行衡量，按游客体验时长分别给予每个问项0—6分的量化分数，1表示体验时间很短，3表示一般，5表示体验很长，0表示没有进行体验。

表  3  澳门体验元素量表问项

澳门体验元素
1 参观澳门旧城区世界文化遗产(如大三巴牌坊、岗顶剧院等)
2 参观澳门各式教堂(如主教堂、玫瑰堂等)
3 参观澳门各类庙宇(如妈阁庙、观音堂、哪咤庙等)
4 体验澳门娱乐场的博彩活动(如葡京、永利、威尼斯人等各种娱乐场博彩项目)
5 体验澳门其他博彩场所的博彩活动(如赛狗会博彩项目、白鸽票等)
6 参观澳门各类博物馆(如澳门博物馆、海事博物馆、大赛车博物馆、澳门科学馆等)
7 参观澳门炮台遗迹(如大炮台、望厦炮台、东望洋炮台等)
8 游览澳门各类主题公园(如渔人码头、妈祖文化村等)
9 游览澳门大型娱乐中心(如澳门观光塔、威尼斯人大运河广场等)
10 观赏澳门娱乐场的表演项目(如新濠天地的水舞间演出、永利酒店的喷泉表演等)
11 参观澳门会展活动(如国际环保合作发展论坛展览、国际进口食品嘉年华会等)
12 游览澳门各类公园(如白鸽巢公园、石排湾郊野公园(包括大熊猫馆)等)
13 参观澳门文化纪念景点(如金莲花广场、观音莲花苑等)
14 观赏澳门自然风景(如主教山、黑沙滩、九澳岛等)
15 体验澳门夜生活(如特色酒吧等)
16 在澳门餐馆品尝各式美食(如公鸡葡国餐、黄枝记粥面、佛笑楼餐厅、各类自助餐等)
17 在澳门小吃店品尝特色小吃(如大利来记猪扒包、玛嘉烈蛋挞、恒友鱼蛋、柠檬车露等)
18 在澳门大型广场进行购物(如威尼斯人大运河购物广场、新八百伴广场、壹号广场等)
19 在澳门街区进行购物(如新马路区、大三巴手信区、官也街区、高士德区等)
20 体验澳门各式节事活动(如花车巡游、澳门文学节、电影文化节等)
21 参加澳门各式体育活动(如海滩水上运动、小型赛车、骑马、高尔夫球等)
22 参加澳门各式极限运动(如旅游塔的蹦极、高飞跳等)
23 参观澳门文化创意园(如疯堂十号、艺竹苑、牛房仓库等)

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2   旅游休闲体验质量量表设计

在文献回顾的基础上，假设旅游休闲体验质量由愉悦体验、自我实现体验、关联体验、审美体验、放松逃离体验五个维度构成，据此设计旅澳休闲体验量表(见表 4)。量表共30个问项，采用Likert5点尺度进行衡量，按受访游客实际体验质量的高低分别给予每个问项1—5分的量化分数，1表示体验质量很低，3表示一般，5表示体验质量很高。

表  4  旅澳休闲体验质量量表问项及依据

维度	问项	参考依据
情感体验	1 在澳门旅游，我有惊喜的感觉	U.Alberto, T. N. Vong, 2010; J. E.Otto, J. R. B. Ritchie, 1996
	2 在澳门旅游，我有愉悦的体验	C.Mathwick, N. Malhotra, E. Rigdon, 2001
	3 澳门的旅游经历，让我非常难忘	J. E.Otto, J. R. B. Ritchie, 1996
	4 澳门的旅游体验，让我有满足感	J. E.Otto, J. R. B. Ritchie, 1996
	5 澳门的旅游经历，是人生中宝贵的体验	J. E.Otto, J. R. B. Ritchie, 1996
	6 在澳门旅游，我有幸福的感觉	C.Mathwick, N.Malhotra, E. Rigdon, 2001; B.Schmitt, 1999
	7 在澳门旅游，我有兴奋刺激的感觉	P.Klaus, S. Maklan, 2011
自我实现体验	8 在澳门旅游，我学到了新的知识	J. E.Otto, J. R. B.Ritchie, 1996
	9 在澳门旅游，我有自由的感觉	J. E.Otto, J. R. B. Ritchie, 1996
	10 此次旅游，让我实现了休闲目标	P.Klaus, S. Maklan, 2011
	11 通过此次旅游，我自身素质得到了提升	B.Schmitt, 1999
	12 通过此次旅游，我生活的意义更加丰富	B.Schmitt, 1999
	13 通过此次旅游，我找回了真实的自己	R. B.Hull, P. S. William, K. Y. Young, 1992
关联体验	14 在澳门旅游能让我感受到被尊重	J. E.Otto, J. R. B.Ritchie, 1996; B.Schmitt, 1999
	15 在澳门旅游，我感到我很受关注	J. E.Otto, J. R. B. Ritchie, 1996
	16 此次旅程中我感受到当地居民的热情友善	B.Schmitt, 1999
	17 此次旅程中的互动体验，增进了我和周边人的情感关系	J. E.Otto, J. R. B. Ritchie, 1996
审美体验	18 澳门自然风光优美	S. M. C.Loureiro, 2012
	19 澳门文化底蕴深厚	S. M. C.Loureiro, 2012
	20 在澳门旅游，感受到与众不同的风情	S. M. C.Loureiro, 2012
	21 澳门城市景观令人赏心悦目	M. G.Gallarza, G. I.Saura, 2006
	22 澳门人文景观与自然景观和谐	M. G.Gallarza, G. I.Saura, 2006
放松逃离体验	23 在澳门旅游，我逃离了日常的压力	J. E.Otto, J. R. B. Ritchie, 1996; U. Alberto, T. N.Vong, 2010;R. B.Hull, P. S. William, K. Y. Young, 1992
	24 在澳门旅游，我身体得到放松	J. E.Otto, J. R. B.Ritchie, 1996
	25 在澳门旅游，我精神得到放松	J. E.Otto, J. R. B. Ritchie, 1996
	26 澳门旅游过程，我有安心的感觉	J. E.Otto, J. R. B. Ritchie, 1996
	27 此次旅程中，我忘记了平时的烦恼	C.Mathwick, N. Malhotra, E. Rigdon, 2001
	28 此次旅程中，我感觉不再受约束	C.Mathwick, N. Malhotra, E.Rigdon, 2001
	29 此次旅程中，我感觉到非常自由自在	C.Mathwick, N. Malhotra, E.Rigdon, 2001
	30 此次旅程中，我有梦幻一般的体验	P.Klaus, S.Maklan, 2011

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四   抽样计划

为保证调研质量，计划在澳门口岸对已完成澳门游览的游客进行调查。调研采用方便抽样的配额抽样方法，对样本进行分层次的抽样。样本大小方面，要求样本标准误差在±5%的边际误差之间，95%置信区间与0.5均值比例，计划样本数不少于400份。在样本量分布方面，主要参考上一年此段时间内澳门统计暨普查局中澳门主要口岸访澳游客比例，拟在澳门关闸派发问卷248份、澳门外港码头95份、内港码头15份、凼仔码头42份、澳门国际机场10份，合计拟派发410份问卷(见表 5)。

表  5  抽样计划

	澳门关闸	外港码头	内港码头	凼仔码头	国际机场
游客比例/%	62	23	3	10	2
拟调查游客数量/人	248	95	15	42	10

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五   调研过程

首先进行预调研，共派放83份问卷，回收83份问卷，有效问卷75份，有效问卷率为90.4%。量表各部分Cronbach’s α系数在0.785—0.965之间，量表各部分具备较好的信度。正式调研历时近两个月，发放问卷430份，回收问卷426份，有效问卷415份，有效问卷率为96.5%。问卷数量中，各口岸游客的比例与原计划较一致，抽取的样本有一定代表性。

三.   分析结果

一   样本的基本特征

描述性分析结果一定程度反映出，旅澳游客男女比例较为均衡，以广东或香港地区、从事服务行业与企业工作、受教育程度与收入水平均较高的中青年游客为主(见表 6)。

表  6  样本个人特征描述性分析

基本特征	特征	人数/人	比例/%
性别	男	237	57.1
	女	176	42.4
	没有回答	2	—
年龄	18岁及以下	7	1.7
	19—29岁	183	44.1
	30—40岁	139	33.5
	41—50岁	55	13.3
	51—60岁	15	3.6
	61岁及以上	16	3.9
教育程度	初中及以下	14	3.4
	高中	65	15.7
	专科学院	62	14.9
	本科	197	47.5
	硕士及以上	76	18.3
	拒绝回答	1	—
月收入	5 000元及以下	106	25.6
	5 001—10 000元	93	22.5
	10 001—15 000元	105	25.4
	15 001—20 000元	64	15.5
	20 001元及以上	45	10.9
	拒绝回答	2	—
旅行方式	随团旅游	35	8.4
	单位旅游	94	22.7
	自助旅游	286	68.9
职业	文员	31	7.5
	服务及销售人员	60	14.5
	工人	17	4.1
	技术人员	36	8.7
	渔农业工作者	2	0.5
	教师	31	7.5
	公务员	15	3.6
	企业人员	108	26
	学生	64	15.4
	其他	50	12
	拒绝回答	1	—
居住地	广东省	175	42.2
	内地广东省以外	93	22.4
	中国香港	90	21.7
	中国台湾	28	6.7
	日本	5	1.2
	东南亚国家	12	2.9
	美国	2	0.5
	美洲其他国家	1	0.2
	欧洲	5	1.2
	其他	4	1

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二   澳门体验元素类型

研究利用SPSS23.0软件进行数据分析。首先对澳门体验元素量表进行信度分析，结果显示α系数为0.932，量表具备较高的可靠性。接下来，利用因子分析提炼量表中的数据，共进行了两次因子分析。第一次因子分析结果中，5、6、7、8问项的因子负荷量存在两个数值大于0.4的情况，不符合标准，删除后进行第二次因子分析。结果显示，四个特征值大于1的维度能解释量表变量66%的变异情况。各问项因子负荷量在0.5—0.84，表示量表具有较高的概念效度。第一个维度由传统观光活动与休闲活动组成，命名为“观光休闲”元素；第二个维度由品尝美食与购物活动组成，命名为“美食购物”元素；第三个维度由体验各类文化遗产组成，命名为“文化遗产”元素；第四个维度由参加博彩活动与参与娱乐场非博彩活动组成，命名为“博彩娱乐”元素。数据分析显示，澳门体验元素类型包括：观光休闲、美食购物、文化遗产与博彩娱乐。

三   基于不同体验特征的澳门游客类型细分

接下来，根据样本对不同类型体验元素的体验时长差异进行聚类分析。聚类结果中(见表 7)，栏目每列数值越高，表明游客对此类体验元素的参与时间越长，n为样本数量。遵循上述原则，第一类游客为“遗产观光型”游客, 该类游客文化遗产维度的聚类分值最高，且其他维度聚类分值均为负，表明此类人群更偏好参观文化遗产，该类游客占比28%；第二类游客为“多元体验型”游客，该类游客的聚类分值均为正数，说明该类游客喜好体验多类型的旅游元素，该类游客占比16%；第三类游客为“浅尝辄止型”游客，该类游客聚类分值均为负数，反映出他们对各种体验元素的参与时间均较短，对大多体验元素表现出浅尝辄止的态度，该类游客占比30%;第四类游客为“博彩享乐型”游客，该类游客的博彩娱乐与美食购物维度的聚类分值为正数，其余维度的分值为负数，说明他们更注重体验博彩与美食购物等享乐项目，该类游客占比26%。

表  7  基于体验时长的澳门游客聚类分析结果

体验元素/游客类型	遗产观光型n=116	多元体验型n=65	浅尝辄止型n=125	博彩享乐型n=109
观光休闲	-0.584 48	1.963 30	-0.218 01	-0.298 75
美食购物	-0.172 93	0.109 20	-0.787 78	1.022 33
文化遗产	1.055 16	0.408 34	-0.859 40	-0.380 88
博彩娱乐	-0.230 71	0.111 88	-0.35 857	0.590 02
比例/%	28	16	30	26

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四   旅游休闲体验质量的类型

首先，检验旅游休闲体验质量量表的信度。结果显示，各维度α系数分别为0.85、0.853、0.868、0.894、0.882，反映出该量表具备良好的可靠性。利用因子分析提炼量表中的数据，共进行了三次因子分析。前两次因子分析中删除了第30、32、33、52、53共五个因子负荷量不达标的问项，第三次因子分析得出四个特征值大于1的维度，能解释量表65.24%的变异量。各问项因子负荷量在0.51—0.82，表示量表具有较高的概念效度。第一个维度由自我提升体验与社交关联体验组成，命名为“自我与人际提升体验”；第二个维度由幸福、惊喜、难忘等情感方面的体验组成，命名为“情感体验”；第三个维度由文化、景观、风情等审美元素组成，命名为“审美体验”；第四个维度由身心放松、逃离烦恼等体验感组成，命名为“放松逃离体验”。结果显示，澳门旅游休闲体验质量包括四个维度：自我与人际提升体验、情感体验、审美体验、放松逃离体验。

然后，根据四个维度的休闲体验质量高低程度进行聚类分析。聚类结果中(见表 8)，栏目每列数值越高，表明该维度的体验质量越高，n为样本数量。遵循上述原则，第一类为“自由与审美感”。该类体验质量在“放松逃离体验”维度的聚类分值最高，代表有部分游客在身心放松、忘记烦恼、逃离压力等方面获得了较高质量的体验，也集中反映出该群体游客在旅程中自由自在、无拘无束的体验状态。另外，该类体验质量在“审美体验”维度的分值也最高，代表这部分游客同时获得了较高质量的审美体验。第二类为“自我与人际提升感”，该类体验质量在“自我与人际提升感”维度的聚类分值最高，反映出有部分游客在旅程中有较显著的自我实现感与人际关系提升感。第三类为“情感满足感”，该类体验质量在“情感体验”维度上的聚类分值最高，表示有部分游客在愉悦、惊喜、难忘、兴奋等情感体验方面得到了显著的满足。第四类为“低质量体验感”，该类体验质量在每个维度的聚类分值均为负数，代表有部分游客在自我实现、人际关系提升、情感、审美、放松逃离等多方面的体验质量都较差。结果一定程度反映出，目前澳门游客的旅游休闲体验质量分为四种类型：自由与审美感、自我与人际提升感、情感满足感与低质量体验感。

表  8  基于体验质量高低的澳门旅游休闲体验质量类型的分析结果

维度/旅游休闲体验质量类型	自由与审美感 n=46	自我与人际提升感 n=148	情感满足感 n=74	低质量体验感 n=146
自我与人际提升体验	-0.82 258	0.64 025	-0.74 125	-0.01 415
情感体验	-0.90 156	0.30 356	1.15 177	-0.60 744
审美体验	0.81 693	-0.18 491	0.13 053	-0.13 611
放松逃离体验	1.12 307	0.56 081	-0.34 641	-0.74 676
比例/%	11.1	35.7	17.8	35.2

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五   基于体验特征的游客类型与旅游休闲体验质量类型的关系

最后，研究分析四种旅澳游客类型与旅游休闲体验质量类型的关系。首先，利用卡方分析检验基于体验特征的游客类型与旅游休闲体验质量类型是否存在显著关联。卡方分析结果显示显著性小于0.001，两者存在显著相关关系，论文假设得到验证。

然后，利用对应分析探讨游客类型与旅游休闲体验质量类型的具体关系, 最终结果为二维空间的变量关联图，其解读原则为：从图形中心(0, 0)出发，若某变量某个类别的点，与其他变量某个类别的点在同一方位上距离较近，则表明两者有强烈的关联；若距离较远或不在同一方位，则两者有明显的差异。^①基于此原则，从图 1中可以得出以下结果。

图  1  基于体验特征的游客类型与旅游休闲体验质量类型的对应分析结果

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① 张文彤:《SPSS统计分析高级教程》，第304页，高等教育出版社2004年版。

第一，多元体验型与情感满足感、自我与人际提升感的关系较显著，反映出当澳门游客倾向于全面体验时，更容易获得情感满足，也容易得到自我与人际提升感的提升；第二，遗产观光型和情感满足感、自我与人际提升感、低质量体验感的关系较显著，反映出偏好于文化遗产体验的游客容易获得情感上的愉悦满足和自我与人际提升感，但也容易产生低质量体验感；第三，浅尝辄止型与低质量体验感的关系较显著，表示当游客处于浅度体验时，其体验质量也往往较低；第四，博彩享乐型和自由与审美感的关系较显著，表示当旅澳游客倾向于体验博彩与美食购物等元素时，更容易获得高质量的自由与审美等体验。

四.   研究结论

基于分析结果，澳门体验元素分为四种类型：观光休闲、美食购物、文化遗产与博彩娱乐；基于对上述四种元素的体验特征，旅澳游客可分为四种类型：遗产观光型、多元体验型、浅尝辄止型与博彩享乐型。旅澳游客的旅游休闲体验质量有四个维度：自我与人际提升体验、情感体验、审美体验、放松逃离体验；基于四个维度的体验质量高低程度，目前澳门游客的旅游休闲体验质量可分为四种类型：自由与审美感、自我与人际提升感、情感满足感与低质量体验感。四种体验特征的游客类型与四种旅游休闲体验质量类型存在显著关联，论文的假设得到验证。综合以上分析结果，推导出以下四点结论。

一   澳门体验元素呈现多元化与异质化态势，引导游客市场由单一化转向大众化与个性化

结果显示，澳门体验元素分为四种类型：观光休闲、美食购物、文化遗产与博彩娱乐。这反映出博彩旅游业以往的垄断比重正逐渐下降，澳门旅游业已实现向多元化转型。同时，四种主要的体验元素特色非常鲜明。观光休闲元素中，澳门金莲花广场象征着澳门回归的世纪时刻，大赛车节事活动具备国际性的吸引力。文化遗产元素中的大三巴、主教堂等，更是在中葡数百年文化交融并蓄下诞生与传承至今，历史底蕴深厚。美食购物元素中的大利来猪扒包、玛嘉烈蛋挞、恒友鱼蛋、钜记花生糖手信等，带给游客澳门本土、岭南、欧洲、东南亚等多元美食元素的融合体验。即使是大众化的博彩体验元素，赛狗、白鸽票等博彩项目也蕴含浓郁的东方特色，新开娱乐场如新濠影汇等，更是增加了主题娱乐项目的比重，推出蝙蝠侠、侏罗纪公园等一系列影视主题的体验产品。这些多元化的体验元素均呈现出较高的不可完全模仿性、不可完全替代性与稀缺性，体现出当前澳门旅游业态多元化与异质化的特征。

因此，随着体验元素的转变，游客类型结构也发生显著变化，从以往的博彩主导型转向专注体验文化遗产的遗产参观型、偏好美食购物与博彩活动的博彩享乐型和喜好全面参与的多元体验型等，大众化与个性化特征明显。

二   澳门体验元素供给的价值，在传递过程中表现出较明显的效益递减与静态化特征

结果显示，澳门旅游业多元化转型有积极的一面，但也存在亟需优化的空间。第一，旅游休闲体验质量类型的分析结果中，低质量体验感的比例约为35%。也就是说，尽管澳门旅游体验元素能向游客供给多元化的价值，但相当一部分价值在传递给游客的过程中，出现较明显的效益递减，仅转化为质量偏低的体验。究其原因，这些体验元素的价值供给与游客需求不对应，未能满足较多游客深层次的体验期望。第二，游客类型结果中，浅尝辄止型游客数量最多，占比近三分之一。这表示仍有较多游客对大部分的体验元素不感兴趣，反过来揭示仍有较多体验元素的价值传递静态化，仅能满足游客浅层的体验价值需求。对应分析中，遗产观光型的体验质量容易在情感满足感、自我与人际提升感和低质量体验感之间转化，也在一定程度上印证了上述结论推导。

三   旅澳游客的休闲体验质量中，存在情感满足与自由实现对立化的矛盾

对应分析显示，多元体验型与情感满足感的关系较密切，博彩享乐型和自由与审美感的关系较密切。结果在一定程度上说明，目前旅澳游客的休闲体验质量中存在情感满足与自由实现较难共存的矛盾，该矛盾也是澳门旅游多元化进程中亟需优化的重要问题，其形成原因主要有以下三个方面。第一，目前澳门体验元素已形成多元化结构，但配套的服务质量不平衡、不充分。博彩享乐型游客倾向于在高端娱乐场等体验博彩娱乐与美食购物项目，澳门在这些景点投放的资源较多，其服务设施、服务态度等质量较高，游客较容易获得无拘无束的自由体验感。然而，澳门仍有较多景点的服务质量偏低，就连以澳门地标大三巴牌坊为代表的世界级遗产区的服务设施也不足且简陋，交通条件不便利。因此，大众享乐型游客在这些景点体验纯正澳门风土人情时，愉悦、惊喜等情感能被较好地满足，但也容易有较明显的约束感，难以享受自由放松的休闲体验感。第二，澳门大部分体验元素存在空间被剥夺的现象。澳门一直大力发展博彩旅游业，大量新兴娱乐场能给游客提供较充足的体验空间，但也一定程度剥夺了其他邻近体验元素的绝对空间。同时，澳门本身容量狭小，不少体验元素的空间难以扩容，不少知名景点经常发生游客拥堵现象，游客的受约束感明显且频繁。第三，澳门娱乐场体验元素仍呈现单一化、物质化、滞后化等特征。大部分娱乐场仍固守以往单纯的博彩赢利模式，缺乏享乐元素的供给，或提供的享乐元素多数为舞蹈等表演项目，具有滞后性，缺乏多样性。在这种体验情境中，游客有身心放松、无拘无束等自由感，但难以进一步产生惊奇感、愉悦感与持久的欢乐感等。上述三个原因造成了澳门旅游休闲体验质量中情感满足与自由实现对立化的困境。

四   澳门的核心体验元素文化遗产，存在资源异质性强与产品显像化弱、规划碎片化明显的矛盾

文化遗产是澳门最核心的旅游资源。其中的牌坊、教堂与庙宇等，融入了中欧几百年来交融并蓄的文化特色，是世界级的稀缺资源，具备较强的不可模仿性、不可替代性与不可移动性。因此，澳门文化遗产具有强烈的异质性，所供给的新奇浓郁文化风情与新视野拓展等体验感，成为对应分析中遗产参观型和情感满足感、自我与人际提升感关系较密切的重要原因。然而，对应分析同时显示，遗产参观型与低质量体验感也存在较密切关联。这说明，澳门文化遗产旅游产品的开发规划存在显像化程度低与碎片化程度高的问题。第一，澳门文化遗产资源具备异质性，但在资源转化为产品的过程中缺乏对异质性要素的显像化。如对众多牌坊、教堂等建筑的外观雕塑仅是静态展示，没有把里面的多层次符号意义、历史价值、人物故事等异质性元素显像给游客。如此一来，大部分游客通过参观与学习表层的文化元素会有一定的自我提升感，但难以深度体验文化遗产的价值，难以有高质量的文化体验。第二，文化遗产资源规划时缺乏较好的整合，碎片化特征明显。尽管近几年澳门旅游局曾积极打造多条文化遗产的精品线路，但没有进一步优化。如澳门历史城区虽然保存了400多年来中西交流的文化精髓，游客却往往只能体验大三巴牌坊、议事厅前地、玫瑰堂等几条线路，仍有较多珍贵的文化遗产如观音堂、圣母堂等南欧建筑群散落在旧城区街道与民居当中，游客体验难度较高。以上问题也是澳门旅游多元化的优化进程中需要重点突破的方向。

五.   澳门旅游多元化发展的优化战略

基于上述结论，澳门旅游业已进入较成熟的阶段，实现了多元化的转型，但仍存在部分问题需要进一步优化，确立适度超前的旅游发展战略。

一   结构调整、全面升级的产业转型战略

应抓住粤港澳大湾区旅游产业转型升级的契机，大力实施旅游产业结构调整战略，走内涵式发展道路，实现速度、结构、质量、效益相统一，力争成为粤港澳大湾区旅游产业转型升级的样板区域。第一，进一步革新观念，旅游效益观由数量型向质量型转变。第二，推动层次升级。目前澳门较多旅游产品的价值传递偏向静态化，出现了较明显的效益递减，较多游客体验质量偏低。因此，作为主体的博彩体验类旅游产业结构应由博彩赢利层次升级为休闲博彩与娱乐层次，作为核心的文化体验类旅游产业结构应由观光层次升级为休闲文化层次。第三，转变消费供给。针对多元体验型游客正逐渐成长为澳门客源主力的情况，旅游消费供给应由行、住等低层次消费向游、娱、购转变。最终，实现旅游产业规模、产业效益、产业形象、产业素质、产业地位的全面升级。

二   政府引导、市场运作的产业组织战略

目前，澳门不同旅游产业的服务质量发展不平衡、不充分，产生了游客情感满足与自由实现对立化的困境。这就需要实施政府主导、多方参与的产业组织战略，在以市场为主配置旅游资源的基础上，由政府出面，通过制定产业政策来规范旅游市场。政府可以通过政策立法、资金投入、基础设施建设、资源保护等手段，提升文化体验元素区等区域的服务质量；通过行业管理、旅游规划等手段，控制博彩产业过度扩张形成的空间剥夺现象，保证文化休闲空间的供给。将旅游业放在国民经济和社会发展的大背景下统筹运作，形成“政府主导、市场运作、企业经营、大众参与”的旅游产业科学发展路径。

三   区域合作、内外联动的空间拓展战略

澳门存在空间容量狭小与游客量超载的结构化问题，制约游客整体休闲体验质量的提升，亟需进行扩容。但澳门多面环海，物理扩容难度极高，需要进行技术型的空间扩容。因此，可以科学地借助区外空间，与毗邻澳门的国家级自贸区横琴共建“大湾区世界休闲旅游中心”。充分利用横琴优良的自然旅游资源与澳门底蕴深厚的人文旅游资源的差异与互补优势，实行内外联动战略，实现技术型扩容，并共同推进粤港澳旅游紧密合作。从区外来看，澳门还要将合作区域向外拓延，进行线状延伸，积极促进澳门与香港的全面对接，共同构建粤港澳大湾区新模式的示范区。

四   特色鲜明、功能多元的产品精细化与一体化战略

产品异质性与多元性是吸引旅游者的重要因素，但澳门文化遗产等较多旅游产品缺乏对异质性的显像化，规划时也较碎片化与单一化。第一，文化遗产旅游产品的优化应以凸显资源异质性为中心，深入挖掘资源的地域特色与文化内涵，最后通过优质导览、技术展示、特色活动等方法展现产品异质性，打造精细化产品。第二，科学规划整合景点，分类不同主题的精品旅游线路。打造圣老楞佐教堂、圣若瑟修院等景点一体化的葡式文化主题线路, 打造以地标大三巴牌坊为主体的天主教及基督教遗产线路，打造妈阁庙、海事博物馆等景点相结合的海洋文化展示区等，形成一系列异质性强、功能综合的旅游精品和名品，提升澳门旅游产品的竞争优势。